Mehr Schein als Sein - Concept-Design Heumann
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Mehr Schein als Sein

Die Werbewirkung kostenloser Stadtmagazine

 

Bieten Anzeigen für den Werbetreibenden in kostenlosen Stadtmagazinen wirklich einen Nutzen? Oder kann man sein Geld besser gleich zum Fenster rauswerfen?

Lange Jahre wurde gedruckten Stadtmagazinen eine große Bedeutung zugesprochen: sie waren kostenfrei, lagen überall aus und besaßen dank ihres Programmkalenders sowie der Vorab-Informationen regionaler Events oder der Aufarbeitung lokaler Themen eine große Fangemeinde. Das wandelte sich im digitalen Zeitalter, denn diese Infos kann sich der Interessierte nun rund um die Uhr ruckzuck im Internet besorgen – ohne die eigenen vier Wände verlassen zu müssen und ohne die Magazine an den entsprechenden Auslagestellen abzuholen. Das ist einer der Gründe, warum die Zahl der Leser dieser regionalen Printerzeugnisse erwiesenermaßen stark zurückging… trotzdem wird aber gedruckt wie in alten Zeiten.

Ein anderer wichtiger Punkt: kostenlose Stadtmagazine finanzieren sich ausschließlich über Werbung – und das sorgt natürlich für einen immensen Druck. Deshalb gehen viele Verleger ganz konkret auf die Wünsche ihrer Anzeigenkunden ein und lassen es zu, dass Redaktionelles mit Anzeigenschaltungen verknüpft wird. Sie verlieren so ihre journalistische Freiheit und Glaubwürdigkeit, denn nicht selten wird verlangt, dass ein Auftrag nur in Zusammenhang mit einer wohlwollenden Berichterstattung erteilt wird. Das artet oft in einer regelrechten Hofberichterstattung aus – und dafür interessieren sich meist nur die so Gehuldigten. Um die Bedürfnisse der Leser, die ja Hauptbestandteil einer funktionierenden Kommunikationsstrategie sind, geht es dabei überhaupt nicht. Diese wenden sich enttäuscht ab und anderen, für sie sinnvoller erscheinenden Informationsmedien zu. Was viele Werbetreibenden nicht wissen – und was die Verlage natürlich ungerne an die große Glocke hängen: Dieses Verhalten beinhaltet sowohl Verstöße gegen das geltende Presserecht (Trennungsgebot von Anzeige und Redaktion) als auch gegen das Wettbewerbsrecht. Somit macht sich der unwissende Anzeigenkunde juristisch angreifbar.

 

Auch der Online-Auftritt ist schwach

Jetzt kann man argumentieren, dass es ja bei kostenlosen Stadtmagazinen nicht nur Print-, sondern auch Online-Ausgaben gibt. Wie sieht es damit aus?

Wer sich genauer mit den angegebenen Zahlen bzw. den Mediadaten befasst, der stolpert über die Reichweite – ist sie tatsächlich so, wie angegeben? Hier wird mit Nutzerzahlen geworben, die nicht nachvollziehbar sind und die im krassen Widerspruch z. B. zur Anzahl der Facebook-Kontakte stehen. Manche Privatperson kann teilweise mehr „Freunde“ vorweisen, als ein seit über 30 Jahren erscheinendes Stadtmagazin mit einer Auflage von teilweise 16.000 Exemplaren pro Monat.

Das ganze Dilemma wird sichtbar, wenn man die nüchternen Fakten noch genauer betrachtet: die tatsächlich verbreitete Auflage, Streuverluste, Reichweite oder den 1.000er-Kontaktpreis. Spätestens da zeigt es sich, warum kostenlose Stadtmagazine in ihrer Bedeutung für den regionalen Werbemarkt häufig völlig überbewertet werden. Die teils haltlosen Verkaufsfloskeln diverser Anzeigenverkaufsberater sind dabei wenig hilfreich. Es geht um die Effizienz und den Nutzen eingesetzter Werbegelder. Und diese sind hierbei oft gleich null.

 


 

Kostenlose Stadtmagazine sind ein Auslaufmodell – nur die Anzeigenkunden haben es noch nicht begriffen

Ein konkretes Beispiel, das auf viele Regionen in Deutschland übertragbar ist: Im Kinoplex in Bad Oeynhausen steht ein Aufsteller von einem bekannten kostenlosen Mindener Stadtmagazin an exponierter Stelle direkt am Eingang – ein idealer Ort für die Verteilung, weil man hier das typische Leserklientel eines Stadtmagazins vorfindet. Für das Kino liegen IVW-Zahlen (IVW bietet detaillierte Nutzungsdaten deutscher Online-Angebote, prüft Auflagen von Printmedien) und MA (Medienanalyse) vor. Das Kinoplex hat im Durchschnitt pro Woche 7.000 Besucher*. Der Aufsteller wird pro monatlicher Ausgabe mit 200 Exemplaren des kostenlosen Stadtmagazins bestückt. Nach drei Wochen gingen an dem Aufsteller ca. 21.000 Leute vorbei – und es sind immer noch 26 Exemplare im Aufsteller zu finden. Auf Nachfrage, ob das denn nun der Rest sei, zeigte man uns weitere 140 Exemplare hinter einem Tresen. Konkret bedeutet das: nur 34 kostenlose Stadtmagazine wurden in dieser langen Zeit mitgenommen. Soviel zum Thema Leser-Interesse…

Schaut man sich die Webseite dieses Stadtmagazins an, dann findet man zu den dort gezeigten Beiträgen keinen einzigen Leser-Kommentar, obwohl dazu aufgefordert wird: überall steht eine Null. Das sagt ebenfalls viel über das Desinteresse der Zielgruppe aus – wie auch die monatlichen nicht nachvollziehbaren Besucherzahlen des Online-Magazins von ca. 1.127**. Zum Vergleich: Im Verbreitungsgebiet des Magazins leben 620.468 Einwohner.

Und nun zu den sozialen Medien: seit Mitte 2011 ist dieses Stadtmagazin bei Facebook und kann nach fünf Jahren nur ca. 3.768*** Abonnenten vorweisen, obwohl dort regelmäßig seitens des Verlages „gepostet wird“. Für ein mehr als 30 Jahre altes Stadtmagazin in einem großen Verbreitungsgebiet und einer monatlichen Druckauflage von 16.000 Stück ein sehr, sehr schlechter Wert.

* Quelle: af+media agentur GmbH/Stockelsdorf
** verschiedene Besucher – Quelle: eigene Angaben des Stadtmagazins vom 1.6. bis 26.6.2016
*** Stand 21.12.2016

Kennzahlen des Mindener Stadtmagazins:

Erscheinungsweise monatlich
Anzahl der Verteilorte (inkl. Bielefeld) 11
Durchschnittliche Heftmenge/Ort 1.454
Bevölkerungsdichte aller Verteilorte (Stand Dez. 2015) 620.468
Erreichbarkeit/Abdeckung* 2,6%
Druckauflage 16.000

 

* Die prozentuale Reichweite (Erreichbarkeit/Abdeckung) innerhalb der Verbreitungsgebiete ist hier absolut ungenügend. Aber für die Anzeigenkunden ist genau dieser Aspekt von zentraler Bedeutung. Die mangelhafte Abdeckung erklärt auch, warum Anzeigenschaltungen „ins Leere“ laufen.

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